Почему самые опытные маркетологи сегодня все чаще и чаще думают как журналисты? На протяжении многих лет одержимые социальными медиа компании заполняли цифровое пространство короткими всплесками информации. Однако ни твиты, ни посты в Фейсбуке, какими бы хорошими они не были, не смогут построить бренд. В своей книге «Ваш бренд» Майкл Брито рекомендует маркетологам создавать полноценные команды редакторов и выстраивать процессы по созданию контента. Автор также утверждает, что для того, чтобы заинтересовать и повлиять на клиентов, компании должны использовать ментальность журналистов.
В 90-х годах, когда интернет был впервые коммерциализирован, фраза «контент — это король» быстро стала клише. Что изменилось с тех пор? Очень легко сказать, что главный — это контент. Но если оценить его с точки зрения бизнеса или бренда, то создавать такой контент чрезвычайно сложно. Исследование за исследованием показывают, что создание видео может занять от 3 до 6 месяцев. Бизнес сам должен стать организацией по созданию контента, в то же время это сделать нелегко, поскольку бизнес для этого не приспособлен. У него нет ни финансовых инвестиций, ни структуры, ни команды для этого.
Какие же характеристики медиа-компании стоит перенять традиционному маркетингу?
Во-первых, медийные компании — это сторителлеры (они рассказывают истории). Новостийные медиа рассказывают истории о том, что происходит в мире. Журналы и тв-шоу — рассказывают истории обо всем: от путешествий до свадеб и футбольных матчей.
Во-вторых, медийные компании — это двигатели по производству контента, которые работают без остановок. Например New York Times публикует 2500 статей и от 400 до 500 блог-постов в день. Это около 3000 материалов приличного объема.
В-третьих, медиа компании создают релевантный контент. Проблема с точки зрения потребителя в том, что то, что релевантно сегодня, может оказаться не релевантным завтра. Поэтому контент должен быть свежим или доставляться даже «в реальном времени».
Наконец, медиа компании быстро реагируют. Они двигаются очень быстро, потому что являются звеном в цепочке поставки контента. Поэтому между появлением идеи и временем, когда контент попадает в систему распространения, существует поток процессов, в которые вовлечены редакторы и писатели, дизайнеры и, возможно, производители видео. Для брендов это нелегко, поскольку им нужны утверждения, порой даже работу юристов.
В большинстве своем медиа компании не создают материалов о самих себе, они не занимаются саморефлексией. И новостийщики также должны быть объективными. Как маркетинговая модель может с этим работать? Это проблема. Но бренды, которые создают контент исключительно о самих себе, не получают особого вовлечения клиентов. Если публиковать пресс-релиз на Фейсбуке, он вряд ли что-то изменит. «Контентное впрыскивание» также должын быть о том, что важно для клиентов. Например Red Bull не рассказывает о своем энергетическом напитке. Они рассказывают о действительно классных вещах, таких как сноубординг, полеты в космос и проч. Это их история. Но они — исключение из правила. Если вы производитель компьютеров, вам надо найти другие углы подачи информации, которая будет интересна и полезна вашим потребителям.
Процесс создания контента постоянно меняется. Временная рамка для создания контента должна быть в рамке от 24 часов до 3-4 дней. Ситуация с незапланированным контентом или контентом, выдаваемым в режиме реального времени, время на создание должно быть менее часа. Компании не могут ждать, пока что-то произойдет, поэтому им стоит создавать команду редакторов и райтеров а также обучать своих сотрудников тому, как быть источниками контента. Тогда вы наладите рабочий процесс, который станет генерировать контент каждый день.
Потенциально каждый сотрудник в компании может стать «бренд журналистом». Важно найти десять пишущих сотрудников в компании, наладить процесс по созданию контента и вовлекать в него всех желающих. Кто-то захочет вести Твиттер, кто-то писать посты на определенную тему, кто-то снимать видео — пусть так и будет. И даже наладив процесс по созданию контента брендам не стоит забывать о рекламе. Ведь потребители должны видеть, слышать, читать вас много раз, чтобы наконец поверить вам и вашему бренду.
