Цель бизнеса, согласно Питеру Друкеру, заключается в том, чтобы создать клиента. Тем не менее, вместо того чтобы создавать клиентов, многие новаторы создают огромное количество того, что можно было бы назвать “рассказами Microsoft”.
Такая идея посетила автора колонки в HBR Скотта Энтони, во время работы над проектом для клиента. Он работал с командой, которой СЕО компании поставил задачу разработать новое предприятие на многобещающем рынке. Трое членов команды работали уже около шести недель. Они провели детальное исследование, провели интервью как с перспективными клиентами, так и с многочисленными экспертами индустрии. И затем они использовали самые популярные продукты Microsoft для того, чтобы создать то, что они считали бизнес-планом. На самом деле это был своего рода рассказ, состоящих из трех глав: таблицы Excel со сложной аналитикой, отражающей захватывающий финансовый потенциал, PowerPoint презентаций с мешаниной из факт, цифр, симпатичных видео и картинок и документ в формате Word, описывающий все это в прозе настолько ясным и понятным языком, что Малкольм Гладуэлл мог бы пустить над ним слезу.
И все же, пока вы не создали клиента, это нельзя назвать бизнесом. После того, как автор выслушал рассказ команды о том, что они делают, он задал простой вопрос: кто ваш первый клиент?
Команда открыла 12 страницу второй главы своего рассказа, с гордостью продемонстрировав слайд из PowerPoint презентации, на котром детально были расписаны цифры и демография клиентов. На слайде шла речь о том, что 60% целевой аудитории – это мужчины от 18 до 34 лет с таким-то ежегодным доходом.
Поэтому я задал вопрос снова. Вместо набора фактов и цифр, я хотел, чтобы команда, точно ответила на вопрос. Как зовут клиента? Где он живет? Как он выглядит? Каковы его надежды, мечты и стремления? Что он любит? Что сводит его с ума? Как идея команды вписывается в его жизнь?
После того как мы нарисовали портрет первого клиента, мы начали думать над тем, как произойдет первая сделка с ним. Для этого необходимо ответить на вопросы:
1. Что конкретно будет предложено клиенту?
2. Как он узнает о предложении?
3. Что заставит его купить это?
4. Сколько он заплатит? Когда и как он это сделает?
5. Как он получит купленное?
6. Что необходимо сделать, чтобы это произвести и доставить?
7. Что заставит его использовать это в первый раз?
К концу этого процесса, мы создали первую версию настоящей бизнес-модели, описав то, как команда будет создавать ценность для клиента, доставлять ее клиенту и создавать ценность для компании.
Очень легко спутать движение с прогрессом, особенно в больших компаниях, где руководители часто требуют “писать рассказы” Microsoft. Начните с клиента и той ценности, котороу он или она хочет получить. Подробно опишите вашу первую сделку и начите реальный процесс построения бизнеса.
