По всем параметрам, 2013 год был сложным для развивающихся рынков. Журнал The Economist с печалью рассказывает о «существенном замедлении развития», а HBR опубликовал детальное исследование того, как глобальные корпорации становятся все менее глобальными. Тем не менее, транснациональные корпорации все еще ожидают, что их портфели на развивающихся рынках покажут высокие темпы роста и принесут увеличение прибыли, полагаясь на прошлые успехи активных лет.
В новой среде все больше глобальных компаний ищут новые рынки для роста, требуя в то же время больше прибыли у своих подразделений на развивающихся рынках. Исследования показывают, что около 37% транснациональных компаний (ТНК) сфокусированы больше на прибыльности, нежели на росте в зоне растущих рынков — показатель на 16% выше по сравнению с прошлым годом.
Чтобы использовать эту новую динамику развития, руководители разрабатывают двойную стратегию «углубления» в рынки зоны BRIC и в то же время акрессивная покупка новых претендентов на зону роста.
Азиатско-Тихоокеанский регион
Азия является хорошим примером, иллюстрирующим движение на новые рынки. Автор рассказывает о разговоре с одним из руководителей в 2000 году. На вопрос, каких рынках он бы сфокусировался за пределами Китая и Индии, прозвучал ответ: «Для нас, Китай и Индия — это Азия.» Компании в настоящее время агрессивно расширяются в направлении АСЕАН (Малайзия, Филиппины, Сингапур, Таиланд, и особенно Индонезии). Это является результатом растущего и богатого седнего класса, который поддерживает высокий уровень потребление и подкрепляет это благоприятной демографией. Более 50% населения в возрасте до 29 лет и около 52% этих людей проживают в городах.
Тем не менее, существуют определенные риски. Например, на индонезийском архипелаге, организация цепочки поставок и дистрибуции — это серьезный вызов. Логистические затраты этой страны составляют 24% от ВВП (сравните с региональным средним диапазоном 9-11%). Трудности в дистрибуции есть не только в странах Азии. Это общемировая тенденция. Кроме того, необходимость работать в коррумпированной среде усложняет работу глобальных компаний и не позволяет реализовывать потенциал роста в краткосрочной перспективе.
Восточная Европа, Средний Восток и Африка
Восточная Европа, Ближний Восток и Африка следуют той же схеме: происходит замедление их роста, с возможностью освоения прилегающих рынков. В России, становится понятным, что компании расширяют свою работу на региональные рынки, опираясь на привлеченных дистрибьюторов — похожая ситуация в Индонезии. Рост за пределами Москвы и Санкт-Петербурга позволяет компаниям расширять рыночную долю, укрепить свои конкурентные позиции, повысить прибыльность. Стоит помнить, что 64% ВВП России находятся за пределами этих двух городов.
К югу от Сахары по многим параметрам находится последний великий рубеж. Здесь транснациональные корпорации реагируют на застой Южной Африки экспансией на другие «горячие рынки»: Нигерию и, в меньшей степени, Анголу. Рынок Нигерии является особенно привлекательным, так как он имеет все шансы обогнать Южную Африку. Автомобильная промышленность в Нигерии находится на подъеме. Международные автопроизводители расширяют свои дилерские сети и создают местные сборочные заводы. Показательный пример: Ford планирует ввести по крайней мере, пять новых моделей, увидев увеличение на 33% объема продаж в первой половине 2013 года в Нигерии. Mercedes-Benz и Skoda недавно увеличили количество автосалонов и вывели на рынок новые модели.
На развивающихся рынках, то, что началось в первую очередь как стратегия роста, стало двойной стратегией роста и прибыльности. Руководители должны действовать быстро, чтобы заработать на завоеванных рынках и расширить их. Успех транснациональных корпораций будет зависеть от определения наиболее привлекательных возможностей для их уникальных предприятий и использования передовых методов менеджмента, которые будут учитывать культурные особенности каждого рынка.
