Постоянные разговоры о том, что мы живем в эпоху перемен, поднадоели. Мы уже заучили наизусть, что конкурентные преимущества становятся все более непостоянными, и что секрет выживания — это способность меняться за долю секунды. В противном случае, вы обречены. Пожалуй хватит!
Автор колонки — Роджер Мартин — предлагает посмотреть интересный клип, которым с ним поделился коллега Джонатан Ротенберн, основатель Boston Computer Society.Это первая публичная презентация Стива Джобса, где он представляет новый Macintosh. Было это в январе 1984 года в Бостоне.
Самый интересный момент презентации произошел во время сессии вопросов и ответов, когда пожилой джентльмен задал Джобсу сложный вопрос о том удобнее ли компьютерная мышка клавиатуры. Интересно наблюдать за тем, как молодой Джобс терпеливо объясняет и убеждает зрителя, ни в коем разе не подразумевая, что человек, задавший вопрос, не в своем уме. Джобс оказался прав, и те, кто начали использовать мышку, поняли, что она удобнее клавиатуры.
Интересным в вопросе джентльмена был тот факт, что он прозвучал спустя 19 лет после того, как в 1965 году во время Xerox PARC было ясно продемонстрировано, что мышка имеет более совершенный графический пользовательский интерфейс. Несмотря на это она не стала распространенным инструментом с запуском Макинтоша в 1984 году. Только после релиза Microsoft Windows 95, 30 лет после того, как преимущества мышки были доказаны в 1965 году, мышка стала обязательным инструментом работы на компьютере.
Научный фантаст Уильям Гибсон выразил этот феномен такими словами: «Будущее уже здесь — оно просто распределено неравномерно.»
Суть в том, что когда приходит новое, трансформирующее будущее (как мышка в 1965 году) его влиянию необходимо много времени, чтобы равномерно распространиться — обычно очень много времени, даже в таком динамичном секторе, как технологии. Да, Amazon полностью изменил то, как Америка делает покупки, но и спустя 20 лет после основания компании у нее есть лишь малая доля продаж других товаров, кроме книг. Даже в книгах, потребовалось десять лет, чтобы действительно подорвать лидерство Barnes & Noble и Borders.
Урок, который можно извлечь из этого, состоит в том, что настоящее конкурентное преимущество живет очень долго. Автор говорит о том, что помогал Майку Портеру писать его удивительную статью, опубликованную в 1996 в HBR «Что такое стратегия?» В этой статье Портер рассказывает о конкурентном преимуществе таких компаний, как Southwest Airlines, Vanguard Group и Progressive Insurance. Почти 20 лет спустя, после серьезнейших изменений в индустриях, которые они представляют, все три все еще на вершине рейтингов.
То, что можно создать быстро и просто, также быстро и просто можно разрушить. Поэтому бизнес, для того, чтобы достичь успеха, должен опираться на настоящее конкурентное преимущество, а не его подобие.
Еще один урок, который можно извлечь из фразы Гибсона, состоит в том, что будущее можно увидеть с первыми сигналами его появления, если смотреть внимательно. Можно сказать, что доминирование мышки было неизбежным даже в 1965 году, потому что она была просто лучше. Но предположение, что она быстро распространится — было проигрышным. Также можно было сделать вывод, что проводные телефоны были обречены уже в 1973 году, с при ходом мобильных телефонов компании Motorola. А создание в 1969 году предшественника интернета ARPANET приведет к тому, что печатные новости последуют за проводными телефонами.
Опасность в том, что даже видя, что какая-то индустрия или технология обречены, мы забываем о том, что на вымирание уйдет много времени. Сокращение проводных передатчиков в 1970-х, 80-х и даже 90-х — плохая идея, и только в последние 10 лет интернет начал понемногу выживать печатные новостийные издания.
Стратегия — это равновесие: это необходимость жонглировать между предсказаниями судьбы и их воплощением в жизнь. Не стоит спешить избавляться от существующих конкурентных преимуществ с появлением новой классной идеи или технологии. Новому необходимо уделять внимание, потому что это семена будущего разрушения вашего бизнеса. Но время есть, чтобы определить, что делать. Преимущество ни вечно, ни быстротечно. А значит, стратегия — это не способ быть гибким или стабильным. Речь идет о том и о другом: необходимо искать стабильное конкурентное преимущество в мире далековедущих и бурных перемен.
